Фото: пресс-служба
erid: 2SDnjcRXutW
— Стоит ли в 2026 году ретейлерам тратить усилия, чтобы понять своего покупателя, не проще ли оптимизировать цену на полке?
— Нельзя отрицать: цена имеет значение. Приток покупателей из дорогих сегментов в дискаунтеры — один их основных трендов на рынке. Согласно «индексу Иванова» (индикатор потребительской уверенности «Сбера», который рассчитывается на основе опросов населения и оценивает динамику и структуру расходов россиян, восприятие экономической ситуации и уверенность в завтрашнем дне), доля покупателей, которые на постоянной основе совершают покупки в дискаунтерах, продолжает расти: охват покупательской базы дискаунтеров за год увеличился на 5 процентных пунктов.
Но было бы ошибкой сводить выбор покупателя только к цене. В первом квартале 2026 года роль уровня цен выросла на 4 процентных пункта по сравнению с четвертым кварталом 2025 года, при этом роль качества продуктов повысилась на 6 процентных пунктов относительно четвертого квартала 2025 года. То есть потребитель стал рациональнее, но не проще: он внимательнее смотрит на цену, но одновременно хочет получать понятную ценность за свои деньги.
Это подтверждают и данные «Сбер2В Аналитики»: за май 2025 года — апрель 2026 года среднедушевые расходы россиян выросли на 11% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее и достигли 57,7 тыс. руб. в месяц. При этом меняется сама логика потребления: люди чаще выбирают не просто дешевый товар, а удобный сценарий покупки — рядом с домом, быстро, с понятным сервисом, возможностью сравнить предложения и получить персональную выгоду.
Именно поэтому понимание своего покупателя — один из основных факторов успеха ретейлера. Аналитические данные покупательского поведения остаются одним из ключевых запросов со стороны бизнеса. Когда потребительский спрос приобретает многофакторный характер, а конкуренция за покупателя неуклонно растет, анализ больших данных начинает играть еще более значимую роль, чем прежде. Аналитические решения позволяют формировать обезличенный портрет покупателя в различных разрезах, проводить конкурентный анализ и определять оптимальное место для открытия новой торговой точки. Проще говоря, данные помогают ретейлеру увидеть не абстрактного «среднего покупателя», а реальные потребительские сценарии: кто приходит, за чем, как часто, в какой момент и что может повлиять на следующий выбор.
— Кому в ретейле лучше удается создавать персональную лояльность — маркетплейсам с помощью тонких настроек алгоритмов или ретейлерам, которые ближе к своей целевой аудитории?
— Маркетплейсы сегодня действительно задают высокий стандарт персонализации. Покупатель привыкает к тому, что сервис «понимает» его потребности, экономит время и не заставляет каждый раз начинать выбор с нуля. По данным «Сбер2В Аналитики», за период с мая 2025 года по апрель 2026 года расходы россиян на маркетплейсах выросли на 28,3% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, а в среднем россиянин совершает покупки на маркетплейсах 58 раз в год.
Персонализацию применяют и ретейлеры. Необязательно быть маркетплейсом с большими данными, чтобы успешно развивать индивидуальную лояльность онлайн. В сегменте непродовольственного ретейла высокая конкуренция за покупателя стимулирует компании искать новые эффективные подходы и внедрять новые инструменты. Например, сегодня мы делаем пилотный проект с одним из крупнейших ретейлеров товаров для дома, ремонта и сада, в рамках которого покупатели получают лучшие персональные предложения от торговой сети на основе их транзакций в «Сбере».
— Ретейлеры видят ценность в персонализации предложений и пользовательского опыта. А что думают по этому поводу банки?
— Если мы говорим про опыт покупателя в магазине, то для «Сбера» главное — превратить процесс оплаты в бесшовный сценарий взаимодействия покупателя и бизнеса. Недавно мы представили платежный терминал «НЕО» со встроенным искусственным интеллектом. С его помощью покупатель платит так, как удобно ему: картой, смартфоном, с помощью куар-кода или биометрии. Чтобы шоппинг стал еще приятнее, мы добавили полезные сервисы: «Плати частями» (BNPL), чаевые для персонала, а также отображение и списание бонусов «Спасибо». С реализацией BNPL-сценариев, по нашим расчетам, средний чек ретейлера увеличится на 20–40%. Для бизнеса это уже не просто платежный терминал, а дополнительная точка контакта с покупателем. Для покупателя — это инструмент, который позволяет выбрать наиболее удобный и комфортный сценарий оплаты.
Что касается персонализации, в будущем мы видим возможность формирования индивидуальных предложений, например за счет внедрения ИИ-механизмов прямо в кассы самообслуживания. Это позволит подбирать персональные предложения для каждого покупателя на основе состава его потребительской корзины и ассортимента ретейлера.
— Как будут развиваться магазины в ближайшем будущем — в сторону дискаунтеров?
— Давление на реальные доходы потребителей, конечно, увеличивает представленность данного формата на рынке. Однако потребители сейчас ищут не просто низкую цену, а лучшую цену за ценность. Думаю, эта модель поведения закрепится на продолжительное время и будет формировать образ магазина будущего: более дорогие сегменты будут становиться дешевле и проще, а дискаунтеры — удобнее и качественнее.
Цифровизация тоже активно трансформирует ретейл. Внедрение технологий искусственного интеллекта и роботизация процессов позволят автоматизировать типовые операции, которые традиционно выполнялись людьми. Так, например, на Петербургском международном экономическом форуме мы представили робота «Воркера». Робот может работать в торговом зале, выполняя функции мерчендайзера или сборщика заказов. Он свободно перемещается по пространству, сам подъезжает к нужной зоне и автономно выполняет типовые операции — например, собирает товары в корзину или перемещает товары на полке.
— Есть ли смысл вкладываться в офлайн-магазины или через пять-семь лет понятие «магазин» сведется к пункту выдачи заказа, где все процессы будут полностью автоматизированы?
— Действительно, в последние несколько лет мы наблюдаем неуклонный рост продаж через онлайн-каналы. Доля онлайн в обороте розничной торговли в России (без учета трансграничной торговли) в 2025 году достигла 23%, а оборот онлайн торговли вырос примерно на 30% год к году — до 14 трлн руб.
Но тенденция к росту онлайн-продаж не означает, что традиционный ретейл исчезнет. Покупатели выбирают и будут выбирать классический поход в магазин ради контроля качества, возможности получить товар здесь и сейчас без ожидания доставки, а также ради эмоционального опыта и как повод просто выйти из дома. Нельзя обойти вниманием ROPO-эффект (модель потребительского поведения, при которой за онлайн-исследованием товара следует офлайн-покупка. — «РБК.Отрасли»), который демонстрирует синергию онлайн и офлайн этапов клиентского пути. Хотя значительную часть пути клиент проходит в цифровой среде, собирая информацию о товаре в интернете, финальное решение о покупке зачастую принимается в офлайн-точке при непосредственном знакомстве с продуктом.