Фото: пресс-служба
— Внутренний туризм в России продолжает расти: в первом полугодии 2026 года число туристических поездок превысило 43 млн, увеличившись на 4,3% год к году. Как на этом фоне меняются показатели Москвы и что сегодня привлекает гостей в столицу?
— Москва становится городом, в который интересно приезжать в любое время года. Помимо известных достопримечательностей, музеев и исторических мест, туристов все больше привлекают события — фестивали, концерты, спортивные и культурные мероприятия.
Мы видим это и по статистике. В 2025 году Москву посетили 26,5 млн туристов — на 500 тыс. больше, чем годом ранее. 23,7 млн из них — россияне, 2,8 млн — иностранцы. В первом квартале 2026 года в столицу приехали почти 6 млн гостей, из которых 550 тыс. — из-за рубежа.
Важную роль здесь играет событийный туризм. В 2024 году появились проекты «Зима в Москве» и «Лето в Москве», которые объединили десятки тысяч мероприятий на сотнях площадок. Они постепенно становятся новой городской традицией и еще одним поводом приехать в столицу.
— Каковы результаты прошедших сезонных проектов и чего ждать от предстоящей «Зимы в Москве»?
— Москва активно развивается как место для круглогодичного отдыха. И городские мероприятия играют в этом важнейшую роль. Они создают особую атмосферу и дополняют привычные туристические маршруты. Проекты «Зима в Москве» и «Лето в Москве» уже стали узнаваемыми.
Третий сезон «Зимы в Москве» объединит десятки событийных проектов и более 500 площадок по всему городу. Его главной темой станет «Тепло большого города». Мы хотим, чтобы жители и туристы почувствовали атмосферу заботы и добрых дел, нашли время для встреч с близкими.
Сезонные проекты открывают дополнительные возможности и для бизнеса. Компании могут представить свои товары и услуги на площадках с высокой посещаемостью, привлечь новых клиентов и увеличить продажи. Город предоставляет готовую инфраструктуру, оборудование и информационную поддержку. Предприниматели же могут предлагать собственные форматы. По сути, бизнес вместе с городом формирует событийную программу.
— Как можно измерить экономический эффект от городских мероприятий?
— Такой эффект складывается из нескольких составляющих. Мероприятия привлекают туристов, помогают предпринимателям увеличивать выручку, повышают посещаемость музеев и загрузку гостиниц. Появляются новые рабочие места, растут поступления в городской бюджет.
Мы смотрим прежде всего на динамику туристического потока и результаты компаний, участвующих в проектах. Например, по итогам «Лета в Москве» 2025 года рост выручки отметили 56% компаний-участников. Среди участников проекта «Сделано в Москве» таких было почти 75%.
В целом летом 2025 года выручка столичных организаций общественного питания, культуры и досуга в сопоставимых ценах увеличилась на 23,8% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года и составила 295 млрд руб. В зимнем сезоне 2025–2026 года выручка выросла на 17,8%, достигнув 359 млрд руб. Свой вклад в эту динамику внесли проекты «Лето в Москве» и «Зима в Москве».
Растут и показатели туристической отрасли. В 2025 году оборот туристического потребления в Москве увеличился на 6,5% и превысил 1,8 трлн руб. Поступления в городской бюджет от индустрии гостеприимства составили 250 млрд руб. — на 6,5% больше, чем годом ранее.
— Что крупные городские проекты дают бизнесу помимо прямого роста выручки?
— Прежде всего возможность познакомиться с новой аудиторией. Предприниматели получают доступ к посещаемым площадкам: в парках, на набережных, центральных улицах и в районных пространствах. В таких популярных местах можно эффективно представить свою продукцию, провести мероприятие, рассказать о бренде и сразу получить обратную связь от потенциальных покупателей.
При этом у каждого бизнеса есть возможность найти подходящий формат. Для рестораторов это могут быть фудкорты, для ремесленников — маркеты, для компаний, связанных со спортом, — специализированные площадки.
Участие в городских событиях также помогает повысить узнаваемость бренда. Когда компания становится частью крупного городского проекта, ей проще привлекать внимание аудитории, рассказывать о себе в СМИ и социальных сетях.
Еще один важный результат — новые деловые связи. На одной площадке встречаются предприниматели из разных сфер, знакомятся с потенциальными партнерами, поставщиками и подрядчиками, запускают совместные проекты. Участие в фестивале может стать для компании не только способом увеличить продажи, но и полноценным инструментом продвижения и развития.
— Как сезонные проекты меняют туристическую отрасль?
— Они постепенно меняют само представление о городском туризме. Люди приезжают уже не только ради известных достопримечательностей и экскурсий, но и за впечатлениями, атмосферой, интересными событиями. Крупные сезонные проекты помогают Москве развиваться как круглогодичному туристическому направлению.
Есть и еще один эффект: подготовка к мероприятиям стимулирует развитие городской среды. Обновляются парки, пешеходные зоны, общественные пространства и транспортная инфраструктура. И этими изменениями пользуются не только туристы, но и сами москвичи.
Кроме того, гости начинают открывать для себя районы за пределами исторического центра. Большинство площадок сезонных проектов расположено именно там. Это позволяет расширять привычные туристические маршруты и привлекать внимание к новым местам — например, кинопарку «Москино» или реконструированному Северному речному вокзалу.
Событийные проекты привлекают разные категории путешественников, в том числе семьи с детьми. В 2025 году дети из российских регионов совершили около 8,5 млн туристических и экскурсионных посещений Москвы — на 8% больше, чем годом ранее.
Развиваются и отдельные направления туризма, например гастрономическое. Такие проекты как «Московское чаепитие», а также участие кафе и ресторанов в программах делают гастрономию самостоятельным поводом для поездки.
— Как меняется модель городских мероприятий?
— Еще недавно многие крупные события были привязаны к конкретным датам — в первую очередь к Новому году и Дню города. Сейчас мы постепенно переходим к непрерывным сезонным программам, в рамках которых мероприятия проходят практически круглый год. Это помогает сделать туристический поток более равномерным.
Например, в 2025 году на первый квартал пришлось 22% годового туристического потока, а на третий, который остается самым популярным, — 29%. Разница составила семь процентных пунктов против десяти в 2023 году.
При этом число туристов в первом квартале 2025 года выросло на 19% по сравнению с первым кварталом 2023-го. Это заметно выше общего прироста турпотока за тот же период, который составил 8%. В том числе на такую динамику повлиял проект «Зима в Москве».
Постоянная программа мероприятий меняет и повседневную жизнь горожан. У людей появляется больше возможностей проводить время вместе, заниматься спортом, узнавать новое и отдыхать на свежем воздухе.
По данным исследования Мостуризма, после посещения площадок проекта «Лето в Москве» в 2025 году 93% участников захотели проводить больше времени на улице, 95% отметили, что город стал для них привлекательнее, а 94% положительно оценили разнообразие летнего досуга. Еще 75% респондентов сообщили, что стали больше отдыхать на свежем воздухе.