Фото: Shutterstock
Рекламный рынок замедлил рост на фоне охлаждения экономики и снижения потребительской активности. Его суммарный объем в 2025 году превысил 980 млрд руб., что на 8,5% больше, чем в 2024 году, подсчитала Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). А в 2023–2024 годах объем рынка рекламы, по данным АКАР, увеличился более чем на 60% по сравнению с 2022 годом.
Ситуация на рекламном рынке стала отражением изменений в экономике, комментирует вице-президент АКАР Сергей Веселов: «После роста валового внутреннего продукта (ВВП) в 2024 году на 4,9% в 2025-м он сократился до 1%. Это, разумеется, не могло не сказаться на показателях потребительского рынка и обслуживающей его рекламной индустрии: динамика рекламного рынка в 2025 году оказалась почти в три раза ниже динамики предыдущего года».
Как меняются планы рекламодателей
Самым большим сегментом рекламного рынка является интернет, объем которого АКАР оценивает в 510,1 млрд руб. за 2025 год, что на 9% больше показателей 2024 года. Сегмент видеорекламы (ТВ + интернет) в прошлом году увеличился на 10% и достиг 312 млрд руб., рекламы вне дома (Out of Home, ООH) — на 12%, до 109,1 млрд руб., медиа и радио сократились на 5 и 4% соответственно, до 25,8 млрд и 24,6 млрд руб.
В 2026 году рынок ждет замедление инвестиций в классические каналы и поиск новых возможностей, говорит главный операционный директор Okkam Дарья Куркина: «Потребители не наращивают расходы, и особенно сильно это сказывается на сегменте продовольственных товаров».
Так, по данным «Нильсен», рост продаж товаров повседневного спроса в России с очисткой от инфляции в 2025 году по сравнению с 2024-м составил только 0,8%.
Бизнес сокращает планы развития на фоне падения потребительского энтузиазма, говорит создатель платформы «Постмаркетинг» Игорь Бевзенко. Кроме того, по его словам, рынок столкнулся с кризисом эффективности существующего рекламного инвентаря: «Привычные каналы размещения информации перестают приносить ожидаемый результат».
В первом квартале 2026 года совокупный объем закупки рекламного инвентаря заметно сократился с учетом значительной медиаинфляции, говорит Игорь Бевзенко. Медиаинфляция показывает рост стоимости рекламы, при котором цена за единицу рекламного эффекта (показ, клик, охват) увеличивается, а объем размещения остается прежним. В 2026 году, по консенсус-прогнозу участников АКАР, она составит около 16%.
По оценкам «Постмаркетинга», в первом квартале 2025 года совокупные бюджеты на продвижение топ-100 рекламодателей России выросли на 43% к первому кварталу 2024 года, а в первом квартале 2026 года прирост к первому кварталу 2025 года составил всего 1%.
Список крупнейших рекламодателей при этом остается неизменным. «Рекламный рынок уже несколько лет зависит от нескольких десятков ключевых рекламодателей. Их список стабилен — в топ-20 за несколько лет сменилось буквально несколько игроков. Финансы, e-com и ретейл, фарма, телеком и FMCG остаются ключевыми категориями», — говорит медиадиректор SkyAlliance Андрей Рунов. По его словам, заметным трендом 2026 года стало продолжение роста рекламных расходов крупнейших маркетплейсов.
В исследовании «Постмаркетинга» при этом отмечается отрицательная динамика рекламных бюджетов девелоперов: если в 2023 году на сектор недвижимости приходилось 4,23% всех затрат топ-150 рекламодателей, то в 2024 году показатель снизился до 3,56%, а к 2025 году — до 3,14%.
Какие каналы продвижения востребованы
На фоне замедления темпов роста бюджетов на продвижение бизнес уходит в более понятные каналы, приносящие немедленный эффект в продажах, — программы лояльности, партнерские проекты, развивает работу по направлениям «отзывы и рекомендации», говорит Игорь Бевзенко.
По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), наиболее быстрорастущими сегментами рынка интернет-рекламы стали: ретейл-медиа (размещение рекламы на сайтах и в приложениях маркетплейсов и онлайн-магазинов, рост на 63% в 2025 году по сравнению с 2024-м), видеореклама (рост на 24%) и инфлюенс-маркетинг (работа с блогерами, рост на 20%). «Эти каналы напрямую связаны с продажами, их эффективность легко измерить, они обеспечивают большой охват аудитории и предлагают гибкое ценообразование», — отмечает президент АРИР Борис Омельницкий.
Сегмент ретейл-медиа из инструмента превратился в полноценную медиасреду, говорит управляющий диджитал-директор Media Instinct Group Максим Ермолаев. По его словам, бренды начали воспринимать маркетплейсы и ретейл-платформы как масштабные рекламные площадки — со своей аудиторией, точными данными и новыми форматами. По оценкам АРИР, на ретейл-медиа пришлась треть всего объема рынка интернет-рекламы в России.
По прогнозам участников рынка, рост бюджетов будет сохраняться в 2026 году в цифровой наружной рекламе и интернете.
По данным «Постмаркетинга», доля ТВ в общем объеме бюджетов за два последних года снизилась на 17 п.п. — с 77% в первом квартале 2024 года до 60% за тот же период 2026-го; доля наружной рекламы, наоборот, выросла на 14 п.п. — с 8 до 22%.
Среди ключевых точек роста рынка в 2026 году — Connected TV (CTV, способ подключения к интернету для трансляции стримингового видео), отмечают эксперты. В 2025 году объем этого сегмента, по разным оценкам, составил от 10,5 млрд до 15 млрд руб., что соответствует доле 3,7–5,5% от общего объема телевизионной рекламы, говорится в исследовании «Обзор рынка СТВ в России» от компании Digital Marketing Club Russia.
Заместитель главного управляющего директора по стратегическим партнерствам NMi Group Анна Планина говорит, что реклама в CTV становится все популярнее, так как аудитория в этом сегменте продолжает расти, а для рекламодателей это самый доступный способ попасть на большой экран.
Еще одна заметная площадка на рекламном онлайн-рынке — Telegram. По данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА), в прошлом году объем рекламы в этом мессенджере составил 60 млрд руб., из которых около 20 млрд руб. приходилось на официальные рекламные инструменты, а остальное — на интеграции через биржи, агентства и нативные размещения. Сложности в работе мессенджера на территории России, по словам экспертов, не оказали существенного влияния на объем рекламы. «Рынок качественного онлайн-инвентаря достаточно ограничен, поэтому и в нынешних условиях Telegram остается востребованным носителем, и мы ожидаем роста его рекламного оборота по итогам 2026 года», — говорит Андрей Руднев.
Какие перспективы у рынка рекламы
В текущих условиях участники рынка не решаются давать долгосрочные прогнозы. Сергей Веселов отмечает, что внеэкономические факторы, влияющие на рекламный рынок, могут измениться в любой момент и оказать как негативное, так и позитивное влияние.
«Наша оценка рынка на 2026 год пока носит неопределенный характер, мы не можем спрогнозировать активность сегмента среднего и малого бизнеса», — отмечает президент Media Instinct Group Алексей Бахтеров.
«В текущем году рост рынка в целом замедлится до 24% с учетом рекламы в e-com и ретейл-медиа и до 7% в традиционных каналах», — говорит Дарья Куркина. По ее словам, рост диджитал-рекламы составит 5%, рост e-com и ретейл-медиа — свыше 40%. По оценке Okkam, объем рынка ТВ-рекламы в 2026 году увеличится на 10%, OOH — на 8%, радио — на 4%, а роста в прессе не ожидается.
Динамика рекламного рынка тесно коррелирует с динамикой ВВП, объясняет Андрей Рунов: «Прогнозный рост ВВП России в этом году составит лишь 0,4%. Может ли рекламный рынок вырасти на таком фоне. Например, во втором полугодии 2025 года рост экономики был в пределах 0,5%, а рынок за этот же период все равно продемонстрировал рост 7%. С учетом текущих макроэкономических факторов аналогичные скромные темпы динамики, скорее всего, сохранятся и в 2026 году».