Трейд-маркетинг: инструменты в ретейле, бюджет и оценка эффективности

admin

Фото: Magnific

Содержание

  1. Что такое трейд-маркетинг и зачем он нужен бренду
  2. Чем трейд-маркетинг отличается от рекламы
  3. Инструменты трейд-маркетинга: что используют чаще всего
  4. Инструменты трейд-маркетинга: что используют чаще всего
  5. Инструменты трейд-маркетинга: что используют чаще всего
  6. Как рассчитать бюджет трейд-маркетинга
  7. Как оценить эффект трейд-маркетинга: метрики и подходы

Что такое трейд-маркетинг и зачем он нужен бренду

Простыми словами: трейд-маркетинг — это искусство «продать» ваш товар тем, кто будет продавать его конечному покупателю (дистрибьюторам, сетям, конкретным магазинам). Вы не просто отгружаете коробки, а делаете все, чтобы товар был доступен, заметен и привлекателен на полке.

Зачем это нужно? Товар физически должен быть там, где клиент его ищет. Чем быстрее товар уходит с полки, тем охотнее сеть заказывает у тебя новые партии. Покупатель не должен гадать, зачем ему твой товар. Ценник, акция, выкладка — все должно говорить: «Купи меня». Качественный трейд-маркетинг — это не только скидки. Это стабильность: клиент привыкает видеть твой товар на одном месте и в нужном качестве.

Примеры целей

  • Увеличить продажи категории на 15% за квартал;
  • успешно вывести новинку (достичь целевой дистрибуции в 70%);
  • поднять долю полки (увеличить «лицо» бренда перед конкурентами);
  • снизить OOS (out-of-stock, отсутствие товара) до минимума.
Еще одна цель ― поддержать сезонные пики, например, шашлыки или новогодние подаркиФото: Magnific

Еще одна цель ― поддержать сезонные пики, например, шашлыки или новогодние подарки

Чем трейд-маркетинг отличается от рекламы

Главное различие — объект воздействия. Реклама работает с «холодным» или «теплым» покупателем снаружи. Трейд-маркетинг работает с тем, кто уже зашел в магазин и стоит перед выбором.

Краткое сравнение

Реклама создает желание, трейд-маркетинг — возможность его реализовать. Без одного другое теряет смысл.

Инструменты трейд-маркетинга: что используют чаще всего

Вы можете комбинировать инструменты, но помните правило: сначала цель — потом инструмент. Не делайте промо «по привычке».

Инструменты «быстрого спроса», например промо-цены, «два по цене одного», торцевые выкладки, дают всплеск продаж сегодня. Инструменты «стабильности», например стандарты выкладки (планограммы), обучение персонала, системный мерчандайзинг, ― работают вдолгую.

Инструменты трейд-маркетинга: что используют чаще всего

Трейд-маркетинг — это конвейер. Если пропустить шаг, вы просто сольете бюджет.

  1. Постановка цели: чего хотим (рост доли? Вывод новинки?).
  2. Анализ: что происходит в сети, какова конкурентная среда.
  3. Выбор механики: что сработает лучше всего при текущих ограничениях.
  4. Согласование с партнером: переговоры с сетью (условия, бюджет, сроки).
  5. План и материалы: заказ POSM, печать ценников, постановка задач полевым командам.
  6. Запуск: старт акции/выкладки.
  7. Контроль исполнения: физическая проверка в точках («полевой контроль»). Без этого этапа все остальное — гадание.
  8. Сбор данных: выгрузка продаж, фотоотчеты.
  9. Аналитика и корректировка: что сработало, что нет. Делаем выводы для следующей итерации.

Инструменты трейд-маркетинга: что используют чаще всего

Перед запуском любой активности задайте себе эти вопросы:

  • Какая у меня маржинальность? (Потянем ли мы скидку?)
  • Насколько товар чувствителен к цене? (Нужна ли скидка или достаточно выделения на полке?)
  • Какие жесткие требования у сети? (Пустят ли они нас с промо?)
  • Что делают конкуренты? (Не задемпингуют ли они нас?)
  • Есть ли у нас ресурсы для контроля? (Кто проверит, стоит ли товар на полке?)

Примеры связок

  • Цель — вывод новинки. Акцент на POSM + дегустация/семплинг + мотивация персонала сети (чтобы они предлагали товар).
  • Цель — защита доли полки. Стабильный мерчандайзинг + увеличение фейсингов + бонус за объем для сети.

Как рассчитать бюджет трейд-маркетинга

Не считайте бюджет как расходы. Считайте его как инвестиции.

  • Инвестиции в промо: прямые скидки, бонусы сети за ввод.
  • Размещение/POSM: печать стоек, воблеров, баннеров.
  • Мерчандайзинг и контроль: зарплата полевых команд или аутсорс.
  • Мотивация: бонусы продавцам/дистрибьюторам.
  • Аналитика: стоимость доступа к данным (POS-данные сети).

Золотое правило — бюджет планируется вместе с продажами. Формула логики проста: (ожидаемый прирост объема × маржа) − затраты на механику.

Какие ошибки бывают в трейд-маркетинге? Ошибка номер один — забыть про затраты на «обеспечение».

Фото: Magnific

Логистика POSM, налоги, работа людей часто съедают всю прибыль

Как оценить эффект трейд-маркетинга: метрики и подходы

Эффект — это не только выручка. Это эффективность использования ресурса.

Основные метрики

  • Продажи/объем: рост в штуках или деньгах;
  • OOS (оut-of-stock): как часто товара нет на полке;
  • доля полки (SOS — share of shelf): какой процент места занимаем мы;
  • маржинальность: заработали ли мы больше после вычета всех затрат на промо;
  • отклик на механику: сколько покупателей воспользовались акцией.

Таблица оценки

Как сравнивать

  • До/после ― самый простой, но опасный метод (забываешь про сезонность);
  • тест/контроль ― взять группу магазинов с акцией и группу без нее. Это самый точный способ понять, сработала ли механика на самом деле.

Трейд-маркетинг не любит суеты. Планируйте, контролируйте поле и считайте маржу до последнего рубля — тогда полка будет приносить деньги, а не головную боль.

Разное