Фото: Shutterstock
По итогам 2025 года, по оценке Министерства экономического развития России, доля креативной экономики в валовом внутреннем продукте (ВВП) страны оценивалась в 4,2%, а ее валовая добавленная стоимость — в 8,26 трлн руб. Для сравнения: в 2024 году показатели составляли 4,1% ВВП и 7,5 трлн руб. соответственно. К 2036 году согласно стратегии Минэкономразвития планируется увеличить долю креативной экономики в ВВП до 6%.
К креативным отраслям относятся сферы, основанные на интеллектуальной собственности и творческих навыках, такие как IT и разработка, медиа, производство контента, кино и музыка, а также туризм, дизайн и мода. Рост этих отраслей связан с глобальной тенденцией развития экономики впечатлений, отмечают эксперты. Потребление смещается c самих материальных товаров к эмоциям, которые люди получают наряду с покупками, говорит заведующая лабораторией институционального анализа экономического факультета МГУ имени М.В.Ломоносова Марина Шерешева.
Так, по данным проведенных в прошлом году опросов исследовательского агентства Wanta Group, 55% россиян скорее потратят деньги на эмоции, чем на новую вещь. 87% респондентов считают богатым того, кто инвестирует во впечатления, а не в материальные блага.
Как креативная экономика меняет городскую жизнь
Экономика впечатлений стала одним из локомотивов потребительского рынка в мегаполисах, говорят эксперты. «Прямой экономический эффект выражается в увеличении налоговых поступлений от новых местных бизнесов и росте покупательских расходов. Это не просто культурная сфера, а драйвер развития городской экономики с доказанным мультипликативным эффектом», — говорит Марина Шерешева.
Доля креативной экономики в валовом региональном продукте (ВРП) Москвы, например, составляет около 11%, с 2019 года она почти удвоилась, по этому показателю российская столица уже обгоняет Шэньчжэнь в Китае и почти сопоставима с Пекином, Лондоном и Токио, рассказала генеральный директор АНО «Агентство креативных индустрий» Гюльнара Агамова. По ее оценкам, общая выручка креативных отраслей в Москве по итогам 2025 года превысила 7,7 трлн руб.
Столица существенно обгоняет средний по стране показатель вклада креативной экономики в экономику регионов. По данным Росстата, Калининградская область обеспечивает 5,1% своего ВРП за счет креативного сектора, Санкт-Петербург — 4,8%, Новосибирская область — 4,3%. Среднероссийский показатель (3,9%) превышают только эти четыре региона.
Экономика впечатлений прежде всего влияет на индустрию гостеприимства, говорит член московского регионального отделения «Деловая Россия» Алексей Хижняк. По данным «СберАналитики», в 2025 году внутренний туристический поток в России вырос на 7,4% и составил 173,9 млн поездок. Эксперты связывают это с увеличением офлайн-мероприятий — концертов, театральных постановок, выставок, шоу, кинопоказов. По данным совместного исследования OKS Labs, «Яндекс Афиши» и Kassir.ru, объем рынка офлайн-мероприятий в 2025 году увеличился на 28% по сравнению с 2024 годом, до 306 млрд руб. В 2026 году, по данным консенсус-прогноза авторов исследования, он может вырасти еще на 15%.
Крупные города задают тон в организации мероприятий в очном формате. Согласно исследованию холдинга «ON Медиа» и агентства Onside, к концу 2026 года рынок офлайн-развлечений (без учета кино и спорта) в 26 крупнейших городах России вырастет примерно до 165 млрд руб. Почти 70% этой суммы будет приходиться на Москву и Санкт-Петербург, еще порядка 22–23% — на другие города-миллионники.
Туристический поток в Москве, по данным правительства города, в 2025 году составил 26,5 млн человек (26 млн — в 2024 году). Для сравнения: в том же году Санкт-Петербург принял около 12,5 млн туристов, Сочи — примерно 7,9 млн, Казань — до 5,1 млн, по данным властей этих городов.
По словам руководителя дирекции общегородских проектов Мостуризма Ивана Малофеева, в 2026 году показатель в столице также должен быть высоким: только за первый квартал в ней побывали около 6 млн туристов, включая 550 тыс. зарубежных, что на 5% больше показателя за аналогичный период прошлого года.
Один из ключевых факторов привлечения гостей — разнообразие впечатлений в рамках одной поездки, говорит Иван Малофеев. По его словам, Москва последовательно развивается и как город курорт, и как столица событий. «Это позволяет удерживать интерес путешественников в любое время года. Например, летом в городе открываются десятки пляжных зон и бассейнов, в том числе на крышах в спальных районах — например, фудхолл Gremm с 40-метровым всесезонным бассейном под открытым небом. Зимой появляются катки и лыжные трассы», — отмечает Малофеев.
С 2012 года в Москве проходят регулярные уличные фестивали, с 2024 года большинство городских активностей стали объединять в большие сезонные проекты «Зима в Москве» и «Лето в Москве». Это привлекает многомиллионную аудиторию, говорят в Мостуризме: например, проект «Зима в Москве» в 2025–2026 годах объединил свыше 57 тыс. мероприятий и собрал 32 млн гостей (на 7% больше, чем годом раньше).
Развитие фестивалей становится важным фактором для развития предпринимательства, отмечает независимый экономист Андрей Бархота: «Рост туристического интереса увеличивает выручку объектов индустрии гостеприимства, что позволяет не только кратно наращивать доходы, но и прогнозировать денежные потоки».
В целом в России, по данным Минэкономразвития, зарегистрировано более 430 тыс. субъектов малого и среднего предпринимательства (МСП), ведущих деятельность в сфере креативных индустрий. Четверть из этого числа — около 120 тыс. организаций и индивидуальных предпринимателей — работают в Москве, по данным столичного правительства, это один из самых быстрорастущих секторов.
Как формируется инфраструктура для экономики впечатлений
Развитие экономики впечатлений — мощный инструмент городского развития, который решает не только имиджевые, но и вполне конкретные экономические и социальные задачи, говорит Марина Шерешева.
Создание креативных кластеров, культурных центров и событийных пространств, по ее словам, привлекает инвестиции, формирует новые рынки труда, создавая профессии, которых еще не существовало несколько лет назад: например, появились инженеры эмоций, тревел-дизайнеры, технологи событийных мероприятий.
Так, по данным исследования ВШЭ, за последние два года число креативных кластеров в стране выросло почти на 20% — до 88, сегодня они действуют в 60% российских регионов. Как отмечают исследователи, кластеры могут быть связаны с какой-то одной отраслью или предоставлять свои услуги широкому кругу предпринимателей. Например, Льняной кластер, созданный в 2018 году в Смоленской области, позволяет производителям льна получать доступ напрямую к покупателям. А арт-завод «Доренберг», расположенный в Иркутске на территории бывшего пивомедоваренного завода, предоставляет возможность участия в своих мероприятиях предпринимателям из различных креативных индустрий.
В Москве комплексная система развития креативных индустрий имеет институциональную поддержку: этим вопросом занимается специально созданное Агентство креативных индустрий (АКИ). В 2025 году при его поддержке был открыт Московский кластер видеоигр и анимации для разработчиков. Это первая в России экосистема полного цикла разработки видеоигровых и анимационных проектов площадью 55 тыс. кв. м. Сейчас резидентами кластера являются более 60 студий, которые разрабатывают свыше 200 проектов. «Главная ценность такой площадки — возможность развивать свой проект с нуля вне зависимости от масштаба. Резиденты получают производственные мощности, профессиональное сообщество и меры поддержки в одном месте», — поясняет Гюльнара Агамова.
Аналогичную модель реализует кинокластер «Москино» — крупнейший в России, где все необходимое для съемочного процесса сосредоточено на единой территории.
Драйверами креативной экономики становятся и общественные пространства, отмечает Гюльнара Агамова: они привлекают горожан и туристов, а растущий трафик дает импульс развитию бизнеса — от локальных брендов и дизайнеров до ресторанов и галерей. Показательный пример — Пушкинская набережная, где органично сочетаются событийная программа, гастрономия, архитектура и городской бизнес.
Кроме того, экономика впечатлений меняет и инфраструктуру ретейла, говорят эксперты. Торговые центры превращаются в многофункциональные пространства, которые закрывают широкий спектр потребностей разных возрастных групп, в том числе развлекательных, говорит доцент кафедры корпоративных финансов Финансового университета при правительстве России Ольга Борисова. Эксперт прогнозирует, что в перспективе площади под одежду в моллах будут сокращаться, при этом помещения будут отдаваться, например, под детские развивающие центры, социальные учреждения для пенсионеров, многофункциональные центры госуслуг.
В новых крупных ТЦ доля развлечений уже составляет около 30%, спорта — 25%, тогда как магазины одежды, например, занимают 16%, заявлял ранее в СМИ заместитель главы Министерства промышленности и торговли России Роман Чекушов.
Как показывают исследования девелоперской компании ADG Group, кафе и рестораны являются главной целью визита в торговый центр для 27% москвичей, развлечения интересуют 16%, кинотеатры — 15%, при этом магазины привлекают 23% респондентов.
Покупка становится лишь поводом для визита: на первый план выходят атмосфера и возможность обменяться впечатлениями, отмечает эксперт Президентской академии в Санкт-Петербурге Линды Рыжих.
Как технологии создают персональные впечатления
Развитие искусственного интеллекта (ИИ) стало одним из драйверов развития экономики впечатлений, говорят эксперты. К 2030 году глобальный рынок ИИ в туризме, например, вырастет почти в пять раз — до $13,38–13,86 млрд с $2,95–3,37 млрд в 2024 году, прогнозируют авторы международного исследования «Искусственный интеллект на рынке туризма: глобальный прогноз до 2030 года», опубликованного на GlobeNewswire.
В России, по данным Ассоциации туроператоров России (АТОР), ИИ уже конкурирует с традиционными поисковиками за внимание путешественников: в 2025 году 51% поиска поездок приходился на традиционные поисковые системы и 28% — на ИИ, в 2026 году это соотношение изменилось — 36 против 39% соответственно.
Рекомендательные алгоритмы социальных сетей и ИИ сегодня во многом определяют популярные места и контент, которым будут делиться пользователи, чтобы показать свою принадлежность к определенному образу жизни и сообществу, говорит руководитель департамента маркетинговых решений Mera by Okkam Георгий Брегвадзе: «ИИ становится механизмом перераспределения массового внимания».
По словам Георгия Брегвадзе, московские власти создают разнообразие возможностей для жителей и бизнеса, а алгоритмы сервисов формируют персональный маршрут человека внутри этого предложения.
Так, с помощью цифровых сервисов, таких как Ruspass, например, туристы составляют индивидуальные маршруты, говорит Мария Шерешева: «Следующий шаг — ИИ-спутники, которые не просто показывают карту, а подсказывают активности в режиме реального времени, учитывая интересы конкретного человека». По ее словам, технологии позволяют моментально считывать эмоции клиента и регулировать качество сервиса. По мнению экспертов, в будущем распространение ИИ и создание персонифицированных сервисов будут фактически превращать мегаполисы в цифровые платформы для получения эмоций.